水库论坛网 2020-09-22 11:14 热度:

老板想把销售额提高1% #F3030

老板想把销售额提高1% #F3030

本篇为marketing



一)份额


这二天,一件“商战”中的事,勾起了我的回忆。于是写下此篇。


话说,NN年前,公司总裁看着我们的财务报表,突然悠悠说了一句:

“团队非常优秀,但我希望你们做得更好”。

“例如说,市场份额能不能提高1%”

是不是非常平平无奇的一句话。

在几乎所有的电视剧,电影,网络小说,商战文学,大亨几乎坐下来,甩一支雪茄:“我要10%的市场份额”。



外行看热闹,内行看门道。

这句话,在内行人的眼中,充满了苦涩。苦涩,苦涩,苦涩。


大人物一句话,底下人跑断腿。

齐心协力伺候山大王。




二)商战


为了解释这个概念,着实不易。我们从非常简单的,marketing入门课程说起。


假设大润发有一款洗发水,现在老板想八折促销。请问,销量可以提高多少?

1)

拿到小票后,自动打80%折

2)

拿到小票前,提示音特价八折

3)

在货架处,标记“特价八折”

4)

在商场海报,门口广告位,张灯结彩宣告“促销八折”


屌丝和精英的区别,在于屌丝永远说“我可以”。

精英永远说“不可以”。


屌丝永远信心满满,天下事在他们眼里都很简单。总是说“我可以”。

精英们永远心怀敬畏,天下事在他们眼里都很艰难。总是说“我试试”。


无知者无畏。

屌丝根本不知道,现实世界有多复杂。




以“商战”为例,屌丝们张嘴第一句话就说:“薄利多销”

董事长关照说,销售额要增加1%。

多简单的事啊,屌丝们马上就想到了,“降价大促销”。


牛克思政治经济学不是说了么,资本家贪婪不愿意促销,不愿意让利消费者。

我当家,把价格战打到零,保证销量飞到天上去。



而事实的真相呢,是这样:



效果

1)

拿到小票后,自动打80%折

0%

2)

拿到小票前,提示音特价八折

0%

3)

在货架处,标记“特价八折”

5%

4)

在商场海报,门口广告位,张灯结彩宣告“促销八折”

15%

注意这个数字,红色的 0%

降价的效果为零!


它不会增加你任何销量。

哪怕你打对折,货量也是不动的。




为什么呢,废话。

哪位超市买完大包小包,还复盘研究小票,几十行价格的。

一瓶洗发水用三个月,你会核对小票,再回去买一瓶吗。

这个例子说明什么呢,你不仅需要价格,你还需要流量。

你不仅需要降价, 你还需要“通知”消费者们降价。

你需要把“降价”这个消息,告知给消费者们。最好是他们购买行为之前,甚至是进店之前。


相信在互联网时代,“流量”概念已经深入人心,水库读者一听就懂。光有产品是不够的,你还需要流量配合。




三)资源


“流量”从来都不是免费的。

清朝的时候,有个笑话。某个商人,花300000两白银,买了一颗夜明珠。想献给太后。

但是他又不认识太后的门路。于是他再花了500000两白银,买通慈禧左右太监,才得以见老佛爷一面。


对于现代marketing,绝大多数的促销,它需要花二笔钱。

  • 一笔折价

  • 一笔广告,宣传“我折价了”。

后者的费用,往往是前者的好几倍。




譬如说,海飞丝想挽回销量下滑的命运,想搞一个“八折”促销活动。

原本1e货值,促销8000w,营销经理申请了2000w“预算”。


但是,你仅仅产品八折,是不够的。

“降价”并不能直接带来销量,甚至有可能石头扔进大海里,连水漂也没回响。


如果你想宣传“八折”,你必须把全国的广告、电视台、分众传媒,全部都包下来。


这个“八折”促销活动的宣传费用,有可能是6000w。

远远是“产品让利”的好几倍。




四)广告学


更糟糕的是,媒体本质不是一个“线性”市场。

并不是你投2倍的广告,就有二倍的效果。



好比“互联网房圈”这个赛道,水库占到了半壁江山。

某KFS和水库合作二次,感觉很好,非常之信誉有实力。


但是老板想“做大规模”。

他砸十倍的广告费,能不能带来十倍的客户?


并没有。整个“职业炒嘉”一共就这么点人,出了水库就没有这个池子了。


商家在超市里搞促销,表格中最后一栏“全店推广”。

包括店内海报,进门灯箱,端头堆货,收银台挂篮。

哪怕你把所有的“推广位”都占了,也不过销量 15%



底仓是品牌忠诚客户,你吸不动的。

中间摇摆客户,本身就量不多。


外界新消费新客户,更是无稽之谈。

哪怕促销再严重,你也不会买一箱尿布囤着。 你连女朋友都没有。

品牌的江湖势力划分已完毕,再想要更改版图,谈何容易。


  • 降价,不如增加展示,购买流量。
  • 流量市场有极限。
  • 类似的道理,我们在之前水库文章《广告学入门》已写过了。




五)内功


真正的玄门正宗marketing,从来不谈“市场份额增加1%”。

重视短期份额,急功近利,那些都是邪派门法。



真正的markteing内功,讲究的是“潜移默化”。
我一点点地修改产品,符合年轻人口味。
我细火慢炖地进行广告宣传,潜伏在你的心底。品牌植入,终有一天开花结果。
玄门内功,筑根基,厚积薄发。


我们需要的,是消费者觉得它好。“我相信它是好东西”。

而不是敲锣打鼓地大吼,“走过路过,不要错过”。那个叫HARD SALES。


如果消费者不能认可“原价”的价值。

你打折再深,又有什么用呢。


公司在做每一件事之前,产品性能 宣传推广 价格促销,这三者之间,是有一个分配比例的。


例如董事会决议,今年财务目标,可以让出3000w利润。交给市场部。


“品牌经理”,绞尽脑汁:
  • 3000w,是全部都投广告费
  • 用更好的原材料,提高产品质量。
  • 降价
  • 还是品质 宣传 价格,各分配一部分,达到完美的比例。



如果降低价格的话,要市场调研。考虑消费者对不同“价格区间”敏感度不同,要不要突破阈值。

例如手机市场,“千元机”是民工级别最敏感的数字。1099和999元,销量截然不同。


如果投放广告,要考虑广告“容量瓶颈”。各个媒体,大致投放多少金额,才是最有效率性价比。


用于改善品质的话,要做“消费者使用调查”。消费者同样有阈值,某几项质量印象深刻。再堆料就感觉不大。



Marketing manager,是一件非常专业的事。

给你几千万预算,要精细调整到非常优化的位置。每一分钱都花在刀刃上。这才是你高薪的意义。


  • 花多少钱,可以提高1%市场份额。
  • 就好比“多花1000元预算,可以让电脑快多少”。真是个不好回答的问题。




六)吐槽


唠唠叨叨写了这么多,大家都知道我想“抱怨”什么了。

齐心服侍山大王,NND,遇见“土豪”了。

水库近期在卖贵阳“花果园”的商铺。

宇宙第一大盘,容积率9.2,比香港还要繁华。


KFS不缺钱,缺现金。

老板资产很多,光地下就有8w多个车位,全都没有抵押。这笔钱就超过60个亿。

但是集团摊子铺得太大,万水千山,需要资金运转。


水库艰苦谈判,谈了一批租金8~9%回报率的铺子。我觉得已经很有性价比了。

水库慢慢卖,总能帮你卖光。



没想到KFS脑袋一拍,“不行,我要回笼资金”。

“怎么回笼,统一降价到10%租金回报”。很多售价,直接腰斩。


最低几套,9000元/㎡,打折到了 2700 元/㎡。


我苦苦告劝KFS,你再打折是没用的。

作为产品,你已经足够足够优秀好。

你并不需要更笋的折扣,你需要的是宣传和推广。


“产品”已经足够。8%的租金回报,懂的人都会买。你再降价到租金10%,就是自己白白割肉二成,毫无意义。


而“不会买”的人呢,他们主要是一个“信任”问题。迫害症患者,看什么都是骗人,买啥都是割韭菜。



你现在应该把资源,堆在“宣传”上面。克服客户的不信任感。例如在贵州卫视投广告。

例如请成龙大哥,来做代言人。

成龙太老的话,李易峰也可以,渣渣辉也可以。王一博就算了,我会吐。




七)结语


水库快要完不成销售任务了,哥哥急得直跺脚。

KFS降价,又不能增加销量,你降个鬼啊。纯特码的土财主有钱任性。


降价的直接效果,降我们的销售额,货值降低了。

啊啊啊啊啊啊啊!

赶紧再呼吁一次,“走过路过,不要错过。世纪笋铺 真正五折笋



yevon_ou@163.com,2020年9月21日晚)

欧成效,人称“欧神”,笔名yevon_ou。原水库论坛创始人,房产投资实战派,中国最成功的个人楼市投资者。中国楼市黄金十年的见证者和获益者。 数十年来的楼市投资他从未失手,精妙的操作技巧和丰富的实战经验,是房产投资界当之无愧的大神。独创水库科技树,是无数房产投资者的启蒙导师;他凭精细入微的独到观察,淳朴精炼的古典经济学视角,刻画出了中国的楼市与财富逻辑,开创楼市科学,使无数读者脑洞大开,重塑三观,实现财务自由。
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